在经济日益发展的今天，主题公园可以说是在城市里遍地开花，而往往又和房地产和商城捆绑在一些，从而被宣称为“融合地方文化”

主题公园通常都带有自身的IP文化、主题故事或是拥有成熟的运营经验，而地方文化则是融合于区域市场中的骨血。新建的主题公园作为外来文化，带来了新鲜血液的输入甚至是冲击。这一变化能否被区域市场接受、适应从而获得好感，需要把握好地方文化这一大元素。因此，怎样恰如其分地将地方文化植入主题公园，而不喧宾夺主，是各大主题公园落户时需要考虑的一个问题。

 

下面我们来看看几家主题公园曾经历的、或正在经历的文化挑战。

“摔过的跟头”——巴黎迪士尼乐园

众所周知，几乎每个迪士尼开园在当地都是“万人空巷”。然而，迪士尼在进军欧洲的时候却摔过一个大跟头，问题恰恰是出在没有充分研究地方风俗文化上。

巴黎迪士尼开园最初有一项不准在园内饮酒的规定，结果这一规定引起了欧洲人很大的不满，因为欧洲人将午饭、晚饭饮酒视为一种习惯，迪士尼此举被视为不尊重当地文化。此外，迪士尼初期也疏于对于欧洲人的消费文化进行分析，在运营管理当中过于迷信于他们在美国和日本已经取得的管理经验，如此种种造成了客群消费水准与预期严重不符等问题。

法国人的民族文化自豪感极强，外来的迪士尼品牌没有尊重当地文化，甚至要求工作语言只能使用英语、无视本地员工的建议等。因此迪士尼开业之初就被法国甚至欧洲人民从心理上疏远了。尽管迪士尼后来作出了调整，但仍不得不面对多年的亏损，后续盈利、发展就更无从谈起了。

巴黎迪士尼的教训给我们敲响了一个警钟——主题公园不能忽视对当地文化的认同感。

“尝到的甜头”——上海迪士尼乐园

经历了巴黎迪士尼文化缺失的困顿，上海迪士尼在建设筹划之初就有承诺，会展现中国元素。
但是迪士尼自身的IP形象已经非常丰满，中国元素如何融合，既不抢了既有IP的风头，又能展现对地方文化融合的友好态度，轻重拿捏是需要考量的。迪士尼的策略是“局部植入地方文化”。例如，在标志性景点“奇幻童话城堡”的鎏金尖顶上，点缀祥云、牡丹、莲花及上海市花白玉兰等中国元素的装饰；“十二朋友园”的景观墙上，将迪士尼卡通形象幻化成中国的十二生肖；在迪士尼小镇的建筑立面，也运用了上海老派经典建筑石库门的风格。

然而，这些局部点缀的文化植入距离迪士尼最初的文化植入承诺仍有一定距离。经过政府敦促，中式餐厅“漫月轩”在设计中后期应运而生了。这栋建筑的中式元素更加直接猛烈，它以江南园林建筑、陕北土窑等多种建筑风格为基调，配以装饰着山、海、漠、林、河的象征符号，餐厅的进门处用了米老鼠花纹的新式花窗和“读万卷书、行万里路”的中国书法。而其提供的餐食也是广受喜爱的中式佳肴如面条、米饭、素食等等。

在活动产品的安排上，细心的游客也不难发现，经典IP唐老鸭和花栗鼠在表演中打起了“唐式太极拳”，花木兰骑着高头大马出现在花车巡游的队伍里，舞台剧《人猿泰山：丛林的呼唤》更是借助了中国杂技的绸吊功夫。

在刚刚过去的9月初，迪士尼在2018年启动大会上公布的中国消费品发展的三大策略之一就是“升级本地化策略”。根据其对中国市场的持续调研结果，中国人展示爱国情怀重要性的占有比重达到了59%。中国的年轻一代对于本土文化的认可，带动了本土文化创新的繁荣与发展。迪士尼大中华区将融合米奇形象与旗袍、上海牌手表等上海“老物件”推出“沪”系列产品，未来还将陆续推出具有北京、广州、成都等地区特色的系列产品。

以上种种不难发现，尽管在地方文化体现尺度的拿捏上，迪士尼有过挣扎，但乐园开园一年多来市场定位的调整，说明了迪士尼已经逐步懂得了要利用地方文化来获的可持续发展的市场。当然，上海迪士尼的口号是“原味迪士尼，独特中国风”，所以原汁原味的“米老鼠IP”仍然是第一要着，在此基础上进而生成独具迪士尼特色的中国风尚。

“道阻且长”——南昌万达文化旅游城

说罢主题乐园界的国际巨头，再来看看国内案例。

南昌万达旅游城包含了万达茂、主题乐园、电影乐园等六大业态。万达茂位于这个文化旅游综合体的沿街繁华位置，整体采用了最直白的包装方式——由26个青花瓷罐包装了整个建筑圈，每个罐子有不同的主题，如富贵花开、年年有余等。

这座斥巨资打造的城市艺术品，业界却褒贬不一。支持者认为青花瓷造型紧扣瓷器文化，体现了江西“千年瓷都”的风貌。反对者则不屑于这文化表达手法的简单粗暴，认为其韵味、比例尽失。
这座万达城尽管经历了开业时期的火爆，但开业一年来的年游客接待量却不尽如人意，儿童游乐设备关闭太多、缺乏对应的文化商品是游客主要的槽点。

笔者认为，如若IP主题形象如果尚处于市场开拓阶段，能够利用好地方文化不失为一种“巧劲”。毕竟地方文化已经成为地方发展的骨血，有市场基础，有政策扶持，可以成为国内主题乐园界与境外大咖抗衡的利器。

但是，文化的融合需要恰如其分，如果公园内处处都是直白的地方文化元素，反倒会喧宾夺主，给人“山寨”之感。

此外，一个主题公园在形象包装上运用好地方文化，还只是“表面功夫”。怎样将地方文化与公园IP主题定位结合好，在二消商品、餐饮、游艺活动、特色表演、软硬质景观表达等方面考虑到地方文化特征、习俗，并加以运用、结合甚至升华，才是开发方、设计者真正需要思考、发展的。

“拭目以待”——北京环球影城

以上三个案例都是已建项目，下面我们再来看一个在建项目，北京环球影城。

早在2009年，环球影城就欲意进军中国，却因“文化冲击”等因素而被叫停。实隔5年之后的2014年，北京环球影城项目重新获得国家发改委审批，但政府同时明确表示，环球项目需要“加入更多的中国元素”。环球影城一贯根据西方的经典电影塑造主题公园环境、打造主题IP, 如何在拥有数千年文化的东方文明古国吸引众多来自本地的游客，显然是政府和环球都在关注的问题。

目前北京环球除了几个特色保留的主题场馆外，已明确将系列电影《功夫熊猫》作为北京项目专属打造的招牌项目，以博得地方的好感度。此外环球亦表示在一期园区内，烟花、巡游等的中国视觉元素会占到35%。在部分建筑设计上、环球影城标识上以及餐饮内容上，也都会体现中国元素。

不难理解，从政府的角度需要保护本土文化，抵御外国文化的冲击、同化。而从项目开发的角度，融合地方文化也是向市场表达友好、重视的态度，是赢得市场好感度的良药。

“上下求索”——地方文化表达方式探索

综合以上几个实例，不难看出，大部分主题公园已经意识到了地方文化在项目开发时的分量。但是“过犹不及”，怎样权衡好地方文化与主题IP之间比重，既获得市场好感度但不埋没自身，是需要拿捏得当的。

以设计语言举例，可以融合地方文化的地方就有很多，但需要巧妙含蓄而又韵味绵长，着力点需要得当。

广场的铺装节点、栏杆的花纹、围挡上的图案、灯杆的包装等等，这些都是地方文化元素可以落脚之处。但处理手法上，只需要点到为止，不用着过多笔墨，给游客一定的视线延续性即可。如同精彩的国画艺术，聊聊数笔，却给人回味绵长。

例如下图，常见的海洋动物展缸中，融入了亚特兰蒂斯古城废墟的场景，斑驳的肌理顿时给展缸渲染出了一丝神秘的文化色彩。

此外文化元素也可以结合实际功能进行演化，如下图的神兽，稍作变形后，成为了一个石凳，韵味已经超出了功能本身。

当然，怎样做到恰到好处的融合文化，需要业主的“上下求索”，需要设计师对地方文化的深刻理解、准确提炼和巧妙的表达。

地方文化是地方发展的原动力，也是主题乐园落户地方时表达“文化认同感”的窗口。融合地方文化是给主题公园自身IP“锦上添花”，这与中国政府旨在全球文化传播中发挥更大作用的目标是一致的。

主题乐园项目在进驻市场前，有必要认真地研究市场的地域特征。怎样巧妙地融合地方文化，而又充分展现了自身的IP文化，做到二者水乳交融，是每一个主题乐园的业主及设计方需要关注的课题。